Tem quem adore o calendário editorial como ferramenta de planejamento. Outras pessoas são completamente avessas a ele. E, sim, o assunto divide opiniões!
Eu, por exemplo, planejo os conteúdos da 2Make com antecedência. Organizo os temas da semana, penso na sequência das publicações e defino o que desejo comunicar.
Ainda assim, não é raro chegar ao meio da semana, encontrar uma pauta mais interessante e mudar tudo.
Durante algum tempo, cheguei a pensar que isso significava falta de organização. Hoje, no entanto, entendo que um calendário editorial precisa oferecer direção, não impedir que a marca acompanhe boas oportunidades.
Planejar é importante. Mas será que seguir o planejado a qualquer custo também é?
O calendário editorial oferece direção
Um calendário editorial ajuda a organizar ideias, distribuir os temas ao longo do tempo e evitar que a empresa publique apenas quando surge uma inspiração.
Ele também permite observar se a comunicação está equilibrada. A marca está falando somente dos próprios serviços? Está respondendo às dúvidas do público? Está construindo confiança? Existe uma sequência entre os conteúdos ou cada publicação parece isolada?
Quando há um plano, fica mais fácil compreender o papel de cada conteúdo dentro da estratégia.
Mas isso não significa que o calendário precise ser seguido ao pé da letra.
Quando mudar o planejamento faz sentido
Uma notícia importante pode surgir. Uma atualização nas redes sociais pode afetar o público. Uma conversa com um cliente pode revelar uma dúvida que merece ser respondida. Além disso, até uma situação vivida no dia a dia pode se transformar em uma pauta mais relevante do que aquela que estava programada.
Nesses casos, alterar o calendário pode ser uma decisão estratégica.
Vários artigos e posts da própria 2Make nasceram assim: de uma conversa ouvida por acaso, de uma dúvida real, de uma notícia recente ou de uma situação que me fez pensar. Ignorar essas oportunidades apenas para cumprir o planejamento seria desperdiçar assuntos capazes de gerar identificação.
O conteúdo que estava programado não precisa ser descartado. Provavelmente ele pode ser transferido para outra data e continuar fazendo parte da estratégia.
Flexibilidade é diferente de improvisação
Existe, porém, uma diferença entre adaptar o calendário editorial e abandonar o planejamento a todo momento.
Se todo assunto novo parece melhor, os conteúdos planejados nunca saem do papel e a marca muda de direção a cada semana, isso talvez não seja flexibilidade. Talvez seja falta de clareza sobre aquilo que a empresa deseja comunicar.
Antes de substituir uma pauta, vale perguntar:
- Este assunto é relevante para o meu público?
- Ele conversa com os objetivos da empresa?
- Precisa plublicar agora?
- Acrescenta algo à comunicação da marca?
- Estou mudando por estratégia ou apenas porque perdi o interesse pelo conteúdo anterior?
Nem toda novidade precisa se transformar imediatamente em uma publicação.
Um bom planejamento também deixa espaços
Uma forma de equilibrar organização e liberdade é criar um calendário que já considere possíveis mudanças.
Alguns conteúdos podem ter data definida, principalmente quando estão relacionados a acontecimentos, campanhas ou lançamentos. Outros podem ficar em uma lista de pautas prontas e serem usadas no momento mais adequado.
Também é possível reservar um espaço da semana para notícias, dúvidas recentes ou temas que surgiram durante uma conversa. Assim, o planejamento continua existindo, mas não impede que a marca acompanhe o que acontece ao seu redor.
O calendário editorial deixa de ser uma obrigação e passa a funcionar como um mapa: mostra a direção, mas permite ajustes durante o caminho.
Planejar sem engessar
Planejamento sem flexibilidade vira rigidez. Flexibilidade sem planejamento vira improviso.
O equilíbrio está em saber por que se planejou um conteúdo e por que outro merece ocupar o lugar dele naquele momento.
Provavelmente vou continuar organizando a semana da 2Make e mudando algumas pautas no meio do caminho. A diferença, principalmente, é que hoje não vejo isso automaticamente como falta de organização.
Se a mudança mantém a coerência da comunicação e aproveita uma boa oportunidade, certamente ela também faz parte da estratégia.
E você: costuma seguir seu calendário editorial à risca ou também muda tudo quando aparece uma pauta melhor?